作者/蓝莲花 翟元元

4868亿！今年阿里双11销售额再次刷新纪录。截至发稿，阿里双11GMV已接近5000亿。不少人预测，最终GMV定格数字有望突破5000亿。

今年双11出现魔幻的一幕：一边是电商平台不断打破记录创造新的GMV神话，一边是公司股价的应声而跌。

双11当天，一则流传度颇广的段子在微信群扩散，调侃电商三巨头今日股价：双11阿里股票满300减40，京东股票满90减10，拼多多股票满120减20，哪家优惠力度更大？

资本市场动荡是否代表着行业风向标？

但不管怎么说，GMV数据是一路向好的。阿里11天（截至11日凌晨12.30分）累计成交额高达3723亿元，刷新去年双十一2684亿销售记录。京东11天数据突破2431亿，且还在不断增长。

甚至此前从未公布过双11战报的苏宁，也开始实时发布双11GMV，开场19分钟，苏宁全场景生态渠道 （包含苏宁易购、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁易购超级买手直播间、苏宁店播 ）GMV破50亿。

与平台一起狂欢的，还有品牌商家们。

一业内人士11日凌晨发布朋友圈，称自己朋友圈的电商朋友们个个像极了传销头目。“九阳说自家半小时销售7个亿，美的立刻说自己全网10个亿。一个食品品牌说自己类目第一，竞品马上跟进说要多做1个亿……”

天猫官方数据显示，11月1日0时0分-11月11日0时35分，已有342个品牌成交额过亿。京东平台海尔、美的、格力开场1分钟内成交额相继破亿，京东家电平台空调15秒突破1亿元。

然而除了肉眼可见的狂欢，今年双11还有哪些变与不变值得关注？

天气丹礼盒一分钟卖出10亿元，颜值经济和悦己主义的胜利

“嘴上说着拒绝消费主义，转手又花了1700。”

“对于我等工薪阶层来说，很多日用品，消耗品，平时都要买，双11确实划算，也节省了不少，各种优惠叠加，跟平时的价格相比，相当于一半的价格。”

“真的便宜，天猫旗舰店囤冈本套盒，9盒207，合1.5一只，四舍五入基本等于不要钱。”

3723亿元！11日零点30分，天猫统计销售额的实时滚动屏幕发布2020年双11第一个战报，自11月1日至11日凌晨12点半，天猫11天累计成交额高达3723亿元。再次刷新去年双十一2684亿销售记录！

相比往年，天猫双十一现场大屏实时滚动数据带来的激动人心，今年阿里显然在有意弱化对数字的过度崇拜，只在开场30分钟发布了一次累计成交额。

蒋凡在在双十一预售前曾表示，阿里内部没有盯着成交数字，而是在思考这个节奏下怎么让商家和消费者的体验更好。

不过从结果来看，今年双十一由光棍节变成双节棍，拉长战线的同时，还将11天销售数据统计到整个双十一最终销售额。种种调整策略背后，或许意味着平台依然相当在意成交额。

与阿里低调处理成交额不同，京东反而开始实时公布战报，11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元。截至11日14点26分，下单金额突破2431亿。

当整个双十一大促期间销售额包括预售额统一纳入双11战报成为常态。面对GMV增长速度逐渐放缓，平台们不得不尝试各种途径，再创新的交易记录。

当然在成交额的天文数字背后，每年都有千千万万的剁手用户们刷新行业成交记录。

统一兰州牛肉面、百威果啤ME3、潮流玩具万代魂-METALBUILD 强袭高达、茅台纪念酒在11月11日开场几秒内即售罄。开场1小时内，卖出1亿杯咖啡，3000万碗方便速食，3900万斤大米，45万只螃蟹……

美妆大牌全力押宝中国市场，价格堪比免税店。

雅诗兰黛在11月11日零点1分，成为首个天猫美妆突破20亿的品牌旗舰店；小棕瓶眼霜累计销售突破100万件，成为全网销量最高的眼霜；韩国品牌Whoo后的“天气丹花献礼盒”累计成交额突破10亿，成为全网销量最高的单品！

国货美妆在天猫销售额也呈现爆发增长。

截至11月11日1点08分，小奥汀累计销售额破亿；截至11月11日1点20分，colorkey累计销售突破1亿，同比去年增长400%；截至11月11日点31分，完美日记累计销售破5亿，成为天猫彩妆类目top1。截至11月1日1点40分，花西子累计销售额破4亿，超去年2倍。

“太疯狂了！”第一次参加天猫双11的浙江义乌泽熙日用品公司的厂长方昊，在11月4日凌晨加开了3台机器，工厂13台机器日夜运转。在第一波销售中，方昊为天猫双11准备的100万件货品全部卖光，其中有一款淘宝C2M定制款粘毛器，一口气卖了20多万件。

不过，除了这些美妆，食品等日用品以外，今年双11更大的亮点是用户开始转向房子和车子等“重资产消费”。

从11月1日到11月11日凌晨一点，在天猫上看车的人数超过1300万，其中33万人在线预定新车，覆盖50多个主流品牌及其全国300多个城市的7000多家经销商。

其中，上汽大众、一汽大众、比亚迪、广汽本田、长城、捷途、奇瑞、上汽通用别克、五菱宝骏、WEY成为天猫十大最热销汽车品牌。

根据淘宝官方统计，首次加入“天猫好车百亿补贴”的上汽集团，累计订单超过4.5万单；首次参加天猫双11的小鹏汽车，累计订单超1.8万单，超越小鹏电商去年一年业绩。有汽车领域的业内人士表示，今年双11是汽车行业数字化的转折点，平台，厂家和经销商的步调开始一致。

除了汽车以外，双11期间大额消费要数与房地产相关的家装产品了。

11月1日至11日10点，100层的“天猫3D家装城”里迎来6000万人次“云逛街”。天猫家装累计诞生188个成交额破1000万的单品，林氏木业、全友家居、源氏木语、索菲亚、欧派、喜临门等36个品牌成交额突破1亿元，创造了家装行业今年以来的增长峰值。

在3C品牌方面，双11期间，苹果、华为、美的、海尔、格力、小米、戴森等70个家电3C品牌天猫双11成交额过亿。消费者最青睐的是国货品牌，家电3C行业“亿元俱乐部”中超8成是国货。

谁的主场？

“竞争越来越激烈，都在抢用户”。

如果说电商平台10月21日开启预售打响了双11大战第一枪，那11月10日晚上的四台晚会对垒则是直接让双11大战进入战争白热化阶段。

双11前夕，四家电商平台不约而同选择同晚推出自家狂欢盛宴，第二波购物狂欢颇有仪式感地正式进入主题。

天猫携手东方卫视和浙江卫视打造《天猫双11狂欢夜》，京东联合江苏卫视推出《京东1111直播超级夜》，拼多多联合湖南卫视直播《拼多多1111超拼夜》、苏宁联合北京卫视推出《苏宁易购1111超级秀》。

至此，头部电商平台已经悉数入局晚会IP打造，晚会成为电商平台标配之一。平台之间的竞争也由明星资源争夺战演变成明星、用户、卫视、消费者的多方位战争。

从数据来看，猫晚收视率领跑其他三家晚会。尼尔森网联数据显示，2020猫晚全国网收视率2.18，收视份额4.8，领跑全国同时段节目。

第三方收视率监测公司酷云实时数据显示，截至11月10日23:22，酷云52城数据显示，2020猫晚东方卫视、浙江卫视双平台市占率份额破13，强势领跑全国同时段节目。

相比阿里6年猫晚举办经验，晚会比较轻车熟路之外，京东今年属于首次联合地方卫视来举办双十一晚会。

当晚除了卫视上演晚会狂欢，京东1111直播超级夜还首次尝试通过微信视频号同步直播。因为最近视频号开通了直播置顶朋友圈功能，京东超级夜晚会直播几乎霸屏无数人朋友圈。

不过，在线观看人数稍显尴尬。10日晚9点左右，京东超级夜视频号直播间显示在线人数3400多人。有网友吐槽，京东视频号直播，在线人数有点尴尬，过于人间真实。

5亿人云养猫，2000万人深夜pk

“还有人互喵币吗”。9号凌晨2点13分，一个近300人的养猫助力群里还有网友在找人互助涨喵币。

去年盖楼，今年养猫。“瓜分20亿”的奖金池让不少人沦为互联网工具人，让多年不联系的朋友因为需要助力人气而复联。

每年双11大促，阿里都会推出带有社交属性的互动游戏，试图通过游戏增加消费场景趣味性，提升用户消费体验，进而拉动整个双11销售规模。

天猫养猫项目相关负责人告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia），养猫项目最基础的设计初衷在于，为了让年轻人喜欢玩，引导大家一起去做任务，与此同时让商家获得一些曝光和收益。

去年盖楼游戏，属于一层一层往上升级模式，今年养猫游戏继续沿用了该基础模板。养成类概念则是沿袭去年上线的游戏淘宝人生，该游戏今年做了很多创新尝试，然后两个游戏背后属于同一个部门，所以升级、养成因素都被叠加复用在了养猫游戏上。

玩法设置上，养猫游戏组基于现有的红包叠加玩法，做了一些优化跟升级，比如，用户可以每天看到红包进帐金额，相当于增加了游戏进度条，红包设置更加公开透明。

而养猫游戏三轮开奖时间则是配合今年双11节奏设置的，今年阿里光棍节变为双节棍，两次售卖期，对应养猫游戏两次红包开奖，可以方便用户直接用红包购物，最后一轮则是11月10号51级满级开奖。

从人群上看，云养猫的人群可以分为两类，一类是不打扰朋友，自己通过签到或者浏览商品页面获取喵币，慢养猫一路升级到满级51级。一类是组队pk模式，将活动分享给好友，请朋友帮忙助力人气，最终赢取高额人气红包。

网友犬戎告诉剁椒娱投（ID：ylwanjia），因为前年参与游戏享受过活动红利，最终收获满级红包将近80元，而红包可以直接购物，刚好双11需要买东西，并且操作起来也不麻烦，所以今年她选择继续加入养猫队伍。但她没有组队pk。

组队参与pk赛意味着对社交货币形成消耗，因为需要不断邀请好友帮忙。一网友反映，她有一位同事因为需要人气助力，向团队里一半同事请求助力。

而且养猫消耗的时间精力也同最后领取的红包不成正比，有300万人拿到100元以上红包，也有很多人熬夜养猫，最后也只能分得几块钱。

此外它还比较“氪金”，不少人为了在人气上战胜竞争队伍，会选择购买人气。所以养猫游戏也因此衍生出大量的“人气助力”买卖服务。犬戎说，闲鱼上很多人气卖家，基本上500人气标价1元。卖家会很贴心的在最后十分钟帮买家点人气，打对方个措手不及。

天猫数据显示，最终超5亿用户参与了2020年天猫双11养猫互动，而去年参与“盖楼”游戏的用户数量为4亿。每天约有2000万“狼性养猫人”选择pk赛，人数规模几乎比肩上海市人口。全网朋友最多的人，大约有1000个朋友帮他在线助力。

满减凑单掏空口袋，“努努力4000亿能买下阿里”

李雪琴在《脱口秀大会》上说过一个经典的段子，大概的意思是，买羽绒服的时候发现有很多满减活动，满100减50，满500减300，她发现优惠力度永远是购买金额的一半。由此推测，如果阿里市值8000亿，那么今年努努力4000亿就能买下来。

“我跟我老板说了，我老板说雪琴你真是个天才，但是这4000亿从哪里来呢？我说，有花呗啊。我老板说，那我们得接多少活才能还上花呗啊？我说，你是不是傻？到时候阿里都是我们的了，你还用还花呗？”

虽然是个段子，但是形象地反映出每年双11天猫免减优惠力度。就是这个满减政策，让好多原本没有购物需求的人加入了剁手族。

不知道是谁最先将折扣福利跟赚钱之间画上了等号。今年双11第一天，某主播在直播间敲着锣，让大家不要睡着，因为一眨眼可能就因为没有买到打折扣的商品而“损失”好几千块。

一位职场年轻人，亲自叙述了她原本看中满300减50的政策，最后却花了1200的经历。

“今年双11一开始就打算买个刚好半价的鞋子，没有打算买其他商品。但因为鞋子不够300，无法免减，因此又买了点米跟油之类的商品凑了300；后面又玩儿养猫的活动，看到悦诗风吟的洗面奶平时卖80，这次100买3个。我平时用着还行，就囤了3个，由这个洗面奶瞬间又想到粉饼也快用完了，就想着要不也凑个300的免减好了，这就600了。后面逛着逛着逛着又看到维生素，想起了自己平时容易失眠，身体素质也不太好，就花了500多买了，这就1100多了，然后又买了点螺蛳粉，凑了1200。”

在这位网购用户看来，自己在双11买的东西，都是平时能用得到的。淘宝那堆复杂的免减玩法她也并不太懂，不知道每件东西到底便宜了多少，况且，有些商品在淘宝聚划算上平时卖的价格也跟双11的优惠差不多，到底是不是全年最低价，每件商品都不同。

经过了双11十几年来商家各种满减和优惠套路的洗礼，很多网购用户在双11这天的消费已经变得相当理性了。

“双11本来就是把未来该花的钱，一次性打折扣花掉，你不愿意熬夜抢，那就意味着以后多花点钱买同样的东西。你是觉得这一晚的睡眠重要，还是剩下的刚需钱重要呢？我想省钱，但我真的累了。我们为什么一定要通过消费获得快乐呢？”有用户表示。

自媒体公路商店在一篇文章中这样比喻：如果消费是当代宗教，那今天一定是教徒们的圣诞节。世上所有的快乐在被习惯后都会变成一种负担，消费者不再热衷于买口红香水，而是一口气囤上半年的卫生纸。

甚至，网易严选打出了退出双11的口号，并在官方微博中提到，我们的欲望已经被添加了太多人为成分。网易严选不仅暗讽了同行养猫盖楼、组队PK、手势地图等复杂优惠玩法，还宣布了双十一当天准备的商品是全年抄底价，一些商品还能”价保1整年”。

种种迹象表明，随着直播间里的商品折扣越来越低，商家可选择的电商平台越来越多，未来双11也有可能会变成一个单纯的品牌宣传节，而非拼低价的电商节。